نوشتن
نوشته
کد مطلب : 240  |   تعداد بازدیدها: 77   |   تاریخ درج: شنبه, مرداد 11, 1393

 

قیف فروش


سال ۷۶ قبل از اتمام فوق لیسانس و خروج از وزارت کشاورزی، شرکتم را در یک اطاق از یک آپارتمان در خیابان ۱۷ شهریور تبریز راه اندازی کرده بودم و بعد از ظهرها اینترنت درس میدادم. آن زمان دسترسی به اینترنت فقط از طریق خطوط دیتا میسر بود و افرادی که نیاز به اینترنت داشتند ابتدا به مرکز دیتای مخابرات مراجعه میکردند و آنها آدرس مرا میدادند. عموم مشتریانی که از این طریق داشتم، مشتریانی بسیار جدی بودند که دسترسی به ارتباطات آزاد را برای مواردی حیاتی مانند یافتن پزشک متخصص برای یک بیماری خاص یا گرفتن پذیرش از دانشگاه نیاز داشتند.

در این بین، روزی یک جوان خوش سیما و شاداب مراجعه کرد و گفت که میخواهم نامه ای به کیم جونگ ایل (مدیرعامل Daewoo) بفرستم. در آن دوران، تیپ خاصی از جوانان وجود داشتند که با جمع آوری مجلات و کاتالوگ های خارجی و یافتن رفقای مکاتبه ای، راهی برای ارتباط با دنیای آزاد ایجاد میکردند، اما نکته ای که شهرام هنرمایه را متفاوت میکرد، این بود که او به دنبال مکاتبه با پن پال های همسن و سال خود نبود، او نامه ای خطاب به مدیرعامل یکی از موفق ترین شرکتهای بین المللی در دست داشت.

بار دوم که وی را دیدم روز جمعه ای بود که حاضر شده بود بدلیل محدودیت وقت من، به یک جلسه سرپایی همزمان با پیاده روی و خرید من و همسرم رضایت دهد. در تمام یک ساعتی که قدم زدیم او با شوروشوق فراوان، ایده هایی هیجان انگیز برای همکاری مطرح میکرد و من با خونسردی، خود را کنار میکشیدم. جدا که شدیم، همسرم پرسید چرا به اینهمه شور و اشتیاق، جواب منفی دادی؟ دلیلش این بود که من هنوز زیر پایم سفت نشده بود و نمیتوانستم مسئولیت وی را هم به عهده بگیرم. ضمن اینکه از ایده های جاه طلبانه اش میترسیدم.

مدتی بعد در کانون وکلا تدریس میکردم که یکی از وکلا در مورد وی صحبت کرد و از من خواست که همکاری کنیم. جوابم را به یاد دارم: من روی زمین راه میروم اما شهرام در آسمان سیر میکند، ما میتوانیم دوست باشیم اما نمیتوانیم همکاری کنیم.

او واقعا در آسمان سیر میکرد، با چندین جا همکاری ناموفقی داشت و در هیچ قالبی جا نمی شد تا اینکه شرکت خودش را تاسیس کرد و آن را International Marketing Enterprise نامید. یک همچین آدمی بود شهرام.

سال ۸۱ در اواخر بیماری رضا (برادرم) بود که پاکتی بسیار شکیل و زیبا با نامه ای زیباتر به دستم رسید: شهرام دست به کاری به شدت بزرگ زده بود: دعوت از اساتید بازاریابی دنیا برای حضور در ایران. کاری که او طراحی کرده بود با استانداردهای رایج آن زمان در ایران مقدور نبود و من به شدت نگران شدم که این کار پیش نرود اما نخواستم انرژی منفی بدهم. سر خاک رضا، او هم برای فوت یکی از بستگانش آمده بود اما رفتار و پوشش و استایل رییس جمهوری را داشت که برای افتتاح پروژه ای آمده باشد. او همچنان در آسمان ها بود و همین باعث شد که آن کار غیر ممکن را انجام دهد: او فیلیپ کاتلر را دعوت کرد. باور کنید خود فیلیپ کاتلر را. هر چند که کاتلر به صورت ویدیو کنفرانس شرکت کرد اما سایر اساتید، واقعا آمدند و نخستین کنفرانس بین المللی بازاریابی ایران در اردیبهشت ۸۳ در سالن همایش های صدا و سیما شکل گرفت. رویداد شگفت انگیزی که به دلیل هزینه های سرسام آور، به یک شکست مالی بزرگ تبدیل شد. خوشبختانه اطاق بازرگانی و استانداری و  به ویژه بانک ملی به کمکش آمدند و زیر پر و بال شهرام را گرفتند و او توانست دومین کنفرانس را هم برگزار کند اما با این دومی، تیر خلاص را بر خود و شرکتش زد و تقریبا از صحنه بازاریابی کشور محو شد. دکتر روستا و دوستانش، کار را تصاحب کردند و تمام.

در این کنفرانس دوم بود که ری لئون هم آمده بود و یک روز کامل وقت داشت که تکنیک ابداعی خودش را ارایه کند.

سالها گذشت و من به جز اخبار پراکنده از شهرام، خبر دیگری از وی نداشتم. سال ۸۸ در تهران در جلسه ای با دکتر آذرهوش، وی از یک جوان تبریزی یاد کرد که توانسته بود نخستین کنفرانس بازاریابی را با کیفیتی تکرار نشدنی برگزار کند. دکتر معتقد بود که این پدیده باید مورد مطالعه قرار گیرد و علاقمند بود که شهرام را از نزدیک ببیند: میتونی این جوان را برام پیدا کنی؟

پیدا کردم: مشاور اجرایی یک شرکت نفتی بود. تا ساعت هشت شب همکاران دفترش را سر کار نگه داشته بود و برای آنها حکایت های شورانگیز تعریف میکرد. هیجانش چنان بود که مرا هم تحت تاثیر قرار داد و تا ساعتی بعد همچنان جوگرفته بودم و حکایت این دیدار را با موبایل به بچه های شرکتم در تبریز نقل میکردم.

علیرغم هیجانی که دکتر آذرهوش برای دیدن شهرام داشت، جلسه خوبی از آب در نیامد. شهرام هر چند صداقت لازم برای بیان نحوه رودست خوردن از دکتر روستا را داشت اما تدبیر لازم برای استفاده از احساس مثبت و علاقه دکتر آذرهوش را نداشت و این فرصت را از دست داد.

یکی از همان روزها، خانم دکتر کاملیا احتشام اکبری با دیدن سرفصل هایی که شهرام هنرمایه برای دوره آموزشی بازاریابی خودش تعیین کرده بود، روی سرفصل قیف فروش حساس شد و گفت: “یعنی واقعا این رو ارائه میده؟ من اونور که درس میخوندم اسم این تکنیک رو شنیدم اما اینجا تو مدیریت صنعتی که هستم تا حالا ندیدم استادی باشه که این رو ارایه بده.”

حق با او بود. قیف فروش را کسی تحویل نمیگیرد، چون آکادمیک نیست، هیچ مبنای علمی و مطالعاتی ندارد و نام هیچ پروفسوری پشت آن نیست. تنها همین فروشنده کهنه کار، ری لئون است که این فرایند را ترویج میکند. صحبت دکتر اکبری به من انگیزه داد که بیشتر با این مدل آشنا شوم و جالب اینکه هر چه بیشتر مطالعه کردم همانقدر با آن احساس نزدیکی کردم چون فرایندی بود که به طور غریزی در طول فعالیت های حرفه ای خود دنبال کرده بودم بدون اینکه حتی یک کلمه در مورد آن خوانده باشم.

ری لئون هر چند با افزودن شاخ و برگ زیاد به کلام اصلی خود، آن را به حاشیه برده است اما جان کلامش طراحی یک فرایند ارتباطی برای حفظ و استمرار تماس با مخاطبان و تبدیل lead به مشتری است. تشبیه هوشمندانه این فرایند به قیف، یادگیری و به کارگیری آن را ساده تر میکند و مبنایی گرافیکی و حتی محاسباتی برای محاسبه میزان پیشرفت برنامه های فروش ارایه میدهد. یکی از زیبایی های این مدل، امکان پیش بینی میزان خرید هر مشتری و پیش بینی کل فروش است، اما اصلی ترین زیبایی آن یاداوری همیشگی این موضوع است که اگر مشتری در داخل قیف باشد، احتمال دارد که سرانجام روزی از دهانه قیف رد شود، کافی است که صبور باشیم و فعلا سهم فروش خود را با مشتریان دیگری که به دهانه قیف نزدیکترند، تامین کنیم.

در حال حاضر، کتاب و سمینارهای ری لئون تنها منبع رسمی آموزش این مدل هستند. ویدئوها و مقالاتی هم در رد یا تایید این مدل وجود دارند اما استفاده نرم افزارهای قدرتمند فروش مانند Microsoft CRM  از این تکنیک، آن را به عنوان یک الگوی فرایندی و رفتاری در امر فروش تبدیل میکند. من با تجربه طراحی و اجرای این مدل در چند موقعیت مختلف، معتقدم که اگر فروشندگان ما حوصله لازم برای پیاده سازی و اجرای این مدل را داشته باشند، هیچ شکایتی از بابت مشتری نخواهند داشت.

 حسن اطاعت

۱۱ مرداد ۹۳

پ.ن. متاسفانه شهرام هنرمایه در تیرماه ۹۵ به رحمت ایزدی پیوست و من با اعمال تغییراتی در متن حاضر، مقاله  دیگری تحت عنوان "پرواز غریبانه یک ایده پرداز" نوشتم که در سایت تبریز دات ای او منتشر شد:  /شهرام-هنرمایه/tabriz.io

Share نسخه مخصوص چاپ
فرم ارسال نظر

نظرات (0)

 
نام
نام خانوادگی
ایـمیل

ذخیره اطلاعات


 
 
 
ثبت نام فراموشی کلمه عبور؟